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劉翔代言：誰會繼續(xù)炒作？
作者：朱光強 時間：2008-8-30 字體：[大] [中] [小]
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“劉翔的個人品牌已經(jīng)嚴重老化，甚至泛濫成災，已經(jīng)不能再使用。”著名品牌營銷專家于清教表示，4年一屆的奧運會，新人輩出，劉翔時代該結(jié)束了。
8月21日，奧運會男子110米欄大戰(zhàn)備受矚目，決賽門票已經(jīng)被炒至每張1萬多元。
然而，不同的人對這場比賽卻有著不同的關(guān)注點。普通觀眾關(guān)心的只是劉翔是否能衛(wèi)冕，而在營銷界則更關(guān)注劉翔的剩余商業(yè)價值，因為這關(guān)系著企業(yè)的利益，也關(guān)系著劉翔未來發(fā)展的走向。然而，這一切卻因為一場突發(fā)的傷病而徹底打亂了人們的猜想與期待。<BR> 賽場突發(fā)傷痛
劉翔，作為中國體育運動史上一個里程碑式的人物，其商業(yè)價值巨大。中國還沒有哪個運動員這樣受企業(yè)的瘋狂追捧，也沒有哪個運動員做了如此多的廣告。雖然劉翔出席各類商業(yè)活動屬于人在江湖，身不由己。如果拋開對訓練的影響暫時不談，密集的代言廣告就已經(jīng)傷害了劉翔的個人品牌形象，甚至有大熱倒灶的跡象。
8月18日上午，男子110米欄小組賽如期在鳥巢上演。劉翔在試跑時就出現(xiàn)了明顯的傷痛，強忍疼痛參賽的劉翔最終還是在對手搶跑后痛苦退出。一時間，鳥巢內(nèi)“哀”聲一片，有人惋惜、有人遺憾，還有很多女觀眾甚至為劉翔流下了悲傷的淚水。
就在人們?yōu)閯⑾璧膫∨c運動生涯擔心的同時，也有一些營銷專家對劉翔品牌今后的商業(yè)開發(fā)表示了擔憂。著名品牌專家于清教表示，就商業(yè)品牌的經(jīng)營來講，劉翔則是一個典型的悲劇性人物，孤獨求敗。而北京大學新聞與傳播學院的陳剛教授認為，劉翔是“易碎品”，品牌的商業(yè)生命力遠沒有其上海老鄉(xiāng)姚明平穩(wěn)與持久。“姚明沒有奪冠的壓力，而劉翔只能奪冠。”對于劉翔的品牌經(jīng)營透支現(xiàn)象，陳剛則表示，事情的關(guān)鍵在于，劉翔的品牌經(jīng)營并沒有像“姚之隊”這樣的專業(yè)經(jīng)營團隊來為劉翔打理，因此，難免會出現(xiàn)“突擊撈錢”的短視經(jīng)營行為，這對劉翔的個人品牌將造成極大傷害。“一年就1個多億的代言費，把一輩子的廣告費都吃了，肯定會撐到。”陳剛說。
賽前企業(yè)雪藏
事實上，劉翔失敗或是無法比賽的可能都已在企業(yè)的預料中，很多企業(yè)在比賽前就分散了消費者對劉翔的注意力。這與企業(yè)剛剛簽約劉翔時不斷組織各種活動，或利用新聞媒體進行大肆炒作，同時在電視、網(wǎng)絡(luò)上大播廣告有著明顯的不同。
記者注意到，目前在中央電視臺上播放的帶有劉翔形象的廣告，只有伊利、VISA信用卡、聯(lián)想、耐克等品牌，而可口可樂、安利紐崔萊、平安保險等更多企業(yè)的品牌廣告中已經(jīng)沒有了劉翔。記者同時發(fā)現(xiàn)，包括聯(lián)想在內(nèi)的一些企業(yè)，電視廣告都有多個版本，劉翔的廣告只是其中一個，更多的是沒有劉翔的其它廣告版本，而伊利等企業(yè)的每個廣告版本里都有劉翔，把劉翔當成了真正的寶貝。
“如果所有廣告中都是劉翔一個版本，不能交替投放，那么只能說他們的膽子更大一些，甚至是傳播策略比較單一，因為他們只能依靠劉翔，背負的風險極大。”于清教如是說。
賽后誰還會炒
也許現(xiàn)在的偃旗息鼓既是等候劉翔的爆發(fā)，也許更是擔心劉翔的意外閃失，總之，黎明前的靜悄悄也許正醞釀著一場場疾風驟雨。一些分析人士認為，針對劉翔的傷病，有企業(yè)可能會借機以關(guān)愛英雄之名大做文章，而且這類企業(yè)將是以中小企業(yè)為主，諸如與劉翔簽約時間不長的奧康皮鞋。
“奧康皮鞋花了那么多的廣告費，劉翔還沒用夠，他們當然還要想辦法用足、用透。”于清教認為，國內(nèi)的民營企業(yè)對于廣告巨星普遍患有崇拜癥、依賴癥。奧康給出的答案也很耐人尋味：一切都將按原計劃進行。
不過，于清教表示，一些不知名的小企業(yè)依然保持著對劉翔的青睞，如果劉翔傷病很快恢復，再簽兩、三個廣告也不是什么稀奇的事情。“畢竟劉翔的老本還足夠吃兩年。”
對于其它品牌企業(yè)，專家普遍認為，品牌也需要新陳代謝，只有不斷刷新才能保持品牌充足的生命動力。對于可口可樂這樣的企業(yè)，為了保持激情、活力的品牌理念，不管劉翔是否奪冠，企業(yè)都將會推出新人，而弱化劉翔。
“不會再拿劉翔當回事，畢竟新鮮勁過了，再用等于炒冷飯，消費者都已經(jīng)審美疲勞了。”有專家甚至不愿意再提到劉翔。
品牌反應(yīng)
●可口可樂：我們不會因此改變跟劉翔的廣告合作，我們知道他已經(jīng)竭盡全力了，我們覺得很惋惜，也將會繼續(xù)支持他。
●伊利：不是因為劉翔能拿金牌，我們才選擇他作為代言人，所以伊利將會一如既往地支持劉翔，支持中國體育。我們相信，北京不是終點，劉翔一定能盡快回到跑道上。
●耐克：劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出。
●安利紐崔萊：安利紐崔萊與劉翔簽訂的固定期限合同還未到期，合同期內(nèi)劉翔的代言費不會因此減少，由于事發(fā)突然，暫時營銷計劃未做調(diào)整。合同期滿后是否和劉翔續(xù)約視未來情況而定。
●奧康：奧康將按照原定計劃，力邀劉翔以特別形象大使的身份，啟動為感激恩師而特別設(shè)立的“劉翔奧康十佳奧運冠軍啟蒙教練獎”。
來源：華夏時報2008年8月24日